Cada que juega el Sankt Pauli, el barrio que lleva el mismo nombre y está plagado de calcomanías, bares, árboles y rincones sorprendentes como el B-Kino en donde proyectan películas sorprendentes; comienza a pintarse de café y blanco desde muy temprano. La gente bebe cerveza y conversa en grupos pequeños, los niños juegan en las explanadas dentro y fuera del estadio, los punks venden y compran souvenirs del club, los foodtrucks te venden salchichas, bocatas y sandwiches calientes, en la sede se juntan los más veteranos tomando lo de siempre, la gente está de fiesta en ese barrio que algunos aseguran tiene un fuerte parecido al barrio bonaerense de La Boca, por sus estibadores y barcazas pesqueras. La previa de los partidos del Sankt Pauli, como en casi cualquier otro barrio pesquero en donde hay un estadio, es todo un ritual.
Desde su creación, el 15 de mayo de 1910, el club ha luchado y apoyado por conseguir varias reivindicaciones sociales, de hecho, el color de camiseta que suelen usar, el café, es un homenaje a los estibadores, quienes jugaban con el uniforme de trabajo una vez que terminaban sus jornadas.
El equipo al que en Alemania apodan Braun und Weiß nunca ha sido un equipo conocido por sus hazañas deportivas ni por los grandes jugadores que han vestido esa camiseta, sino más bien por su apoyo hacia las minorías y por la defensa de ciertas causas políticas y sociales izquierdistas, y esque trabajadores sexuales, anarquistas, estudiantes, punks y okupas fueron los que moldearon su identidad. Esta apertura y ruptura con los paradigmas del fútbol al que estamos acostumbrados llegó a su cúspide cuando el director de teatro Cornny Littmann, quien no tuvo ningún inconveniente en declarar su homosexualidad, se convirtió en presidente del club en 2002. Sus reglas internas, absolutamente democráticas, son muy distintas a las de la mayoría de los clubes. En el Sankt Pauli prevalecen los valores éticos, morales e izquierdistas por delante del fútbol.
En ese contexto, hay algunos socios que siempre se cuestionaron si era conveniente subir a primera, porque sabían que para mantener a un equipo en la Bundesliga tendrían tal vez que aceptar patrocinios de empresas con las que no coinciden sus valores y principios. El club no ha querido vender el nombre del estadio Millerntor a ningún patrocinador, aunque ello represente unos 3 y medio millones de euros menos en el presupuesto anual. Aún tomando esas medidas, la directiva del club sabe que es imposible competir a nivel deportivo sin un buen presupuesto, por ello, desde antes del ascenso, el club ya había comenzado a repensar sus estrategias, a decidir desde qué lugares estaba dispuesto a ceder y desde cuáles no. Por ello, firmó un acuerdo para que Puma sea su nuevo sponsor, asegurándose de que el convenio siga defendiendo el comercio justo y su compromiso con el medio ambiente, ya que los uniformes están hechos con materiales reciclados. La marca DIY (Do it Yourself), marca que nació por iniciativa del club de Hamburgo, no desaparecerá, de hecho colaborará con Puma para ocasiones especiales.
El ascenso del Sankt Pauli a la Bundesliga después de 13 años es un hecho histórico que se disfrutará muchísimo por lo emocionante que será mirar los partidos en primera, pero sobre todo; porque hablar del FC St Pauli es una invitación a repensar el fútbol como lo conocemos, es recalcular las distancias, cuestionar lo establecido y explorar nuevos lugares a los que puede llegar la pelota, es adentrarse a una nueva forma de pensar el impacto que puede tener un club.